No hay marcha atrás, la presencia de partidos y personajes políticos en las redes sociales es cada vez más amplia y con una mayor penetración. Precisamente en estos momentos, en la ciudad en la que radico, estamos viviendo los ciudadanos una etapa electoral sin precedentes en cuanto al uso de estos nuevos canales de comunicación, y me surgen algunas dudas ¿Qué valor tienen para los candidatos estas herramientas de comunicación? ¿Consideran que sí inciden en la decisión del electorado?
Para ahondar en el tema, en esta ocasión entrevisté a la especialista Laura Sainz, Licenciada en Ciencias y Técnicas de la Comunicación, certificada como Social Media Management por la Georgetown University de Washinton D.C., y quien en este momento se desempeña como estratega digital en dependencias gubernamentales y campañas electorales del estado de Michoacán, México.
Mónica Rodríguez: Se sabe que el uso de estas herramientas de comunicación para hablar de política, resulta complicado. No es nuevo que la reputación del «político», como rol de una estructura gubernamental, esta estigmatizada. No les creemos a los políticos. ¿Cómo pueden enfrentar este reto los diferentes partidos, específicamente en las redes sociales, para generar una verdadera conversación con los votantes, sin ser intrusivos?
Laura Sainz: Primero, es muy importante lo que comentas. En términos generales en México, el ser un político, desarrollarse en la política, o tener afiliación a alguna institución de esta naturaleza, tiene per se, ese estigma; la barrera de comunicación con el elector y/o el ciudadano, viene implícita a la palabra.
¿Qué sucede entonces? Que los partidos políticos nuevos se están deslindando de la imagen del político cuadrado y solemne. En sus mensajes de comunicación, se deslindan de su origen y/o herencia que pueda remitir a la imagen de corrupción, y construyen un mensaje sobre el tema ciudadanía, apelando a la empatía con el mexicano «de a pie».
Actualmente, dentro del marketing político a nivel mundial, se pretende crear capital político a través de la figura del candidato o candidata, para después vincularle con su partido político, es decir, se maneja la marca personal como en el marketing tradicional con el fin de establecer un lazo de empatía con el votante/ciudadano que no esté basada en la imagen política, sino en la persona, la del ser humano que aspira a un puesto público o ya lo ocupa.
En esencia, y contestando a tu pregunta, la mejor manera de no ser intrusivos, es siendo empáticos, encontrar los lugares comunes para que sea el mismo ciudadano quien decida derribar la barrera y se naturalmente la oferta de la candidatura, o establezca comunicación con la dependencia, según sea el caso.
Mónica Rodríguez: Nos seguimos encontrando con apatía, nosotros mismos, o entre nuestros conocidos promovemos muchas veces el escepticismo ¿Piensas que las redes sociales son más que otro medio publicitario para la política? Es decir ¿La implementación de las redes sociales en las estrategias de comunicación política, representan ventajas reales? De ser así ¿Cuáles serían?
Laura Sainz: Las redes sociales son una plataforma más para emitir el mensaje que quieres posicionar entre el público que deseas alcanzar, por lo tanto, quien vaya a la vanguardia en ese rubro claramente podrá estar en ventaja. En el ámbito político-gubernamental, son una gran oportunidad para alcanzar al ciudadano y/o votante, y un excelente escaparate para difundir la ideología propagandística, la plataforma política, y la marca de gobierno. Sin embargo, siguen siendo parte de una estrategia de medios, que se complementan con los demás canales de comunicación, en torno a una estrategia.
No hay que ignorar que el Social Media se ha convertido no sólo en una herramienta electorera, sino en una de las principales tecnologías mediante las cuales, los gobiernos tienen comunicación directa con sus ciudadanos, es decir, el Social Government, una herramienta del Gobierno Abierto.
Mónica Rodríguez: ¿Qué caso consideras que podría ser ejemplo de una excelente integración de las redes sociales en las estrategias de comunicación política en periodo de elecciones?
Laura Sainz: ¿A nivel nacional o mundial?
Mónica Rodríguez: Mundial.
Laura Sainz: La campaña de 2012 de Barack Obama es referencia en el tema, pero generalmente se interpreta como una especie de caso milagroso. No existe tal cosa, hay innumerables campañas políticas en redes sociales que se han llevado de manera excelente, pero ha sido porque el trabajo en tierra también fue excelente, en el escenario electoral. La respuesta se logra cuando la gente se moviliza, es decir, la verdadera retroalimentación no está en el número de likes/shares ni los RTs de Twitter, el feedback se alcanza cuando el usuario acude a votar. El camino intermedio entre ambas acciones, es el desafío para cualquier estratega.
Mónica Rodríguez: ¿Y a nivel nacional?
Laura Sainz: Prefiero que los usuarios contesten esa pregunta.
Mónica Rodríguez: La comunicación política 2.0 engloba más que la publicación de información oficial en las diferentes redes sociales, ¿Nos podrías comentar lo que implica o lo que se necesita para establecer una estrategia digital o de marketing político?
Laura Sainz: Te comentaba que las redes sociales son una plataforma más de exposición y deben estar integradas dentro de todo el discurso político del candidato y/o estrategia de comunicación social de la dependencia. Si se quiere permear el mensaje, propuestas, funciones, reputación, etcétera, se debe adaptar el discurso al uso y lenguaje del social media, así como al público que se quiere alcanzar.
En cuanto a la estrategia política, lo que a comunicación se refiere, toda ésta debe estar destinada a proyectar al candidato y sus propuestas, darle reputación y credibilidad para ganar la elección, que es el fin último.
Mónica Rodríguez: En tu experiencia, ¿Qué es lo que hace falta para que México sea referencia en temas como marketing político, comunicación 2.0, estrategia digital, ciberactivismo, etc.?
Laura Sainz: La cultura política de México es muy solemne y de viejas escuelas, se han dado ejercicios de innovación, en cuanto a cómo presentar o posicionar una candidatura o entidad gubernamental, y han sido exitosas, sin embargo hace falta que esas nuevas generaciones de políticos realmente emerjan para que den pie a las nuevas generaciones de ideas, que pierdan el miedo, y apuesten por transformar la realidad de su país a través de nuevas formas de comunicación y gestión.
Mónica Rodríguez: ¿A qué te refieres cuando dices que se puede transformar la realidad de un país con nuevas formas de comunicación y gestión?
Laura Sainz: Sí, la estrategia de comunicación puede ser exitosa, sin embargo, la gestión sigue siendo la mejor forma, y yo día que la única para validar la reputación del político o institución, y eso es lo que realmente transforma a una ciudad, un estado o un país. Si eso se hace bien, el activo que tendremos para la comunicación posterior resultará de mayor trascendencia.
Mónica Rodríguez: Muchas gracias, Laura.
Laura Sainz: Es un gusto.